▲房屋業者的廣告在競爭對手的公司名稱之前冠上「黑心」二字。（圖／ETtoday資料照）
我們想讓你知道…
原本讓人信賴的房仲品牌，會不會因為這樣比較負面的訊息，而傷了原本的品牌形象或是消費者對其的信賴感，衝擊好不容易建構起來的品牌形象？
文 鈕則勳／中國文化大學廣告學系專任教授兼系主任
筆者作為廣告學系教授，也教授傳播倫理與法規的課程，特別會在課堂中與同學討論各項產品廣告的倫理與法規，而房屋廣告、房仲廣告每每都是必討論的重要內容。而最近看到一則新聞，覺得非常有感，應該深刻地解析一下。
其是房仲兩大品牌之間的爭議、甚至是衝突，亦即信義指控永慶從2021年5月到隔年2月間，在廣告看板及網路上刊登「黑心信義還我錢來粉絲團與本集團無關」，蓄意加粗「黑心」字眼，因而向永慶提出「排除侵害」民事訴訟並聲請假處分，台灣高等法院日前已裁准假處分，要求永慶在判決確定前，必須移除相關字眼看板及媒體露出。（今周刊，2022.8.10）
看到兩者間的攻防，馬上就想到筆者的另一研究專長，就是「競選廣告」，心中本來覺得競選廣告中的傳播者間才會出現的交互攻防、甚至激烈交鋒的戲碼，竟然在商業廣告中出現，實在令人吃驚。但其實政治人物和商業品牌被認知的程度其實是很不一樣的。
一般民眾多不喜歡政治人物，也認為選舉的負面攻擊只會將候選人搞得更為不堪，畢竟他們的「假面」多會從攻防中被「扯下」。進一步的結果，勢必會加深選民對政治人物的惡感，所以才會有一句話說「選舉是從幾個爛蘋果中，選出一個較不爛的來」，坦白說，對政治人物及政黨都不利，而且都很傷。
可是，商業品牌卻多會受到消費者的喜愛，和政治人物及政黨全然不同。畢竟他們多會滿足消費者不同的需求，創造希望與正能量，也會不斷地進行有組織、系統的公益活動，造福社會，藉由多元且有意義的操作來建構自己好上加好的品牌形象。
所以看到這相關的新聞報導，除了震驚外、還有更多遺憾。坦白說，就兩大房仲品牌間的攻防，我們真的無法知道其中到底發生了什麼事情 ; 是一品牌攻擊另一品牌，還是有有心的第三方希望藉以從中取利，又或是像政治攻防般的、是網軍的刻意操作，還是其它我們想像不到的原因？但不管如何，他確實發生了，而且吵得沸沸揚揚。
其實筆者很喜歡這兩大房仲品的的廣告表現，信義的「信任帶來新幸福」總讓人朗朗上口，而且廣告每每都能藉由超級感性的內容，讓你融入劇情，體會到家、幸福的感覺，除了心有戚戚焉外，還有滿滿的感動。永慶的廣告也常將新科技融入買屋看屋與服務的流程，期待創造消費者便利。兩方的傑出廣告表現，都替品牌形象打下堅實的基礎，對於業績肯定有直接而正面的助益。
▲房屋業者投放廣告黑同業，高等法院裁決移除。（圖／資料照）
然而現今兩方對簿公堂，讓外界都知道了這令人遺憾的事情，總會有些無法控制、或者是不好的影響如下：
首先，原本讓人信賴的房仲品牌，會不會因為這樣比較負面的訊息，而傷了原本的品牌形象或是消費者對其的信賴感，衝擊好不容易建構起來的品牌形象？
其次，消費者多認為商業品牌或行銷的比拚，應該是創意的展現，讓你更喜愛這個品牌，而非政治選舉攻防中的暗黑操作，若是將政治選舉那些步數用在商業品牌的競爭中、甚至檯面化，讓消費者覺得品牌竟像政治咖般權謀，那消費者又怎會對你的產品或服務放心？
再者，而高院的論述會不會讓消費者覺得一方似乎站不太住腳，而同情另一方？我們並不知道！但可以預見的是，若是要司法出手來控制爭議，就凸顯業者在自律與應該謹守的職業道德面向上仍有強化的必要，甚至可能會引發消費者對品牌的疑慮 ; 特別是對於房屋這種要花很多時間、考慮很多因素的深涉購買決策行為，一點風吹草動，或許都會影響消費者決策，確實不可不慎。
最後，會不會在兩大品牌陷入衝突爭議時，而創造了機會給其他競爭品牌，反而讓其能迎頭趕上？或許也是當事者無法完全掌握或始料未及的變數。
總之，品牌形象與消費者信賴關係的建立，都得靠一點一滴的累積，才能日起有功，但一個不小心讓其受損，都可能讓品牌端得付出更多倍的努力，還未必能達到可欲的效果。我們很樂見彼此競爭的品牌在廣告行銷及服務中比拚，藉無限創意來刷新消費者的三觀，但類似武俠小說中「七傷拳」的操作，還是能免則免吧！